| The Economic Criticisms |
Экономическая критика |
| The economic criticism—it is really only one charge with several variations—claims that advertising is a means by which businesses establish monopoly power over the market. |
Экономическая критика, по сути являющаяся одним и тем же обвинением в нескольких вариантах, утверждает, что реклама - это средство, с помощью которого предприятия устанавливают монопольную власть над рынком. |
| In essence, there are only two forms to this charge. |
По сути, у этого обвинения есть только две формы. |
| In both, the Garden of Eden—that is, the doctrine of pure and perfect competition—is the standard by which the monopoly charge is made. |
В обоих случаях райский сад, то есть, учение о чистой и совершенной конкуренции, является стандартом, относительно которого выдвигается обвинение в установлении монополии. |
| The first form claims that advertising is a barrier to entry that prevents competitors from challenging the market position of a large firm. |
Первая категория критических нападок утверждает, что реклама - это барьер, препятствующий возникновению ситуации, в которой конкуренты могли бы поставить под угрозу позиции крупной фирмы на рынке. |
| The barrier is erected by a firm’s large advertising expenditures. |
Данный барьер возводится благодаря крупным расходам фирмы на рекламу. |
| The alleged process of establishing monopoly power runs as follows. |
Предполагаемый процесс установления монопольной власти проходит следующим образом. |
| Heavy advertising differentiates the advertiser’s product, whether or not there are real differences between it and the competition’s. |
Мощная реклама выделяет продукт рекламодателя, независимо от того, есть ли реальные различия между ним и продуктом конкурентов. |
| The differentiation created by techniques of persuasive advertising makes consumers loyal to the advertiser’s brand. |
Данный акцент, сделанный при помощи техники навязчивой рекламы, заставляет потребителей начать лояльно относиться к бренду рекламодателя. |
| Brand loyalty of consumers, then, is the actual barrier that prevents other firms from entering the market. |
Лояльность потребителей к бренду фактически и является препятствием, которое не позволяет другим фирмам выйти на рынок. |
| It is a barrier because the competitor would have to advertise at least as heavily to overcome it. |
Это - барьер, потому что, чтобы его преодолеть, конкурент должен проводить рекламную кампанию, по крайней мере, не менее активно. |
| Thus, advertising causes product differentiation, product differentiation causes brand loyalty, and brand loyalty is the barrier. |
Таким образом, реклама создает разделение продукции, разделение продукции является причиной лояльности к бренду, а лояльность к бренду и становится тем самым барьером. |
| Economists frequently cite Bayer aspirin to illustrate this form of the criticism. |
Для иллюстрации данной формы критики экономисты часто приводят пример с аспирином «Байер». |
| Aspirin is aspirin, the critics say, but Bayer’s heavy advertising differentiates the product in consumers’ minds and makes them loyal. |
Аспирин – это аспирин, говорят они, однако мощная реклама «Байер» выделяет продукт в сознании потребителей и делает их лояльными. |
| Competitors cannot obtain the resources necessary to compete with Bayer; hence, Bayer has restricted their freedom of competition and is therefore anticompetitive. |
Конкуренты не могут получить ресурсы, необходимые, чтобы конкурировать с «Байер», следовательно, «Байер» ограничил их свободу конкуренции и, следовательно, является противоконкурентным. |
| The other form of the monopoly argument claims that advertising increases prices. |
Другой аргумент из категории антимонопольных утверждает, что реклама способствует росту цен. |
| In the imperfect world in which we live, this charge says, informative advertising is used to reduce consumer ignorance, but persuasive advertising differentiates what essentially are homogeneous products. |
Это обвинение предполагает, что в несовершенном мире, в котором мы живем, информативная реклама используется для сокращения потребительского невежества, но навязчивая реклама разделяет то, что по существу являются однородной продукцией. |
| The differentiation causes consumers to prefer the advertiser’s brand and to become loyal to it, thus reducing consumer sensitivity to changes in price. |
Дифференциации приводит к тому, что потребители предпочитают бренд рекламодателя и становятся лояльными ему, тем самым снижая потребительскую чувствительность к изменениям в цене. |
| The reduction in sensitivity to price changes enables the advertiser to charge more than what would other- wise occur under perfect competition or through the use of informative advertising. |
Снижение чувствительности к изменениям цен позволяет рекламодателю брать за продукт больше денег, чем было бы в условиях совершенной конкуренции либо при использовании информационной рекламы. |
