| Вопреки распространённому мнению, посчитать возврат инвестиций (ROI, return on investment) от пиара и рекламы можно, пусть и с некоторыми допущениями и погрешностями. |
Al di là del pensiero comune, è possibile calcolare il ritorno sull’investimento (ROI, return on investment) proveniente dalle pubbliche relazioni e dalla campagna pubblicitaria, anche se con qualche imprecisione e un margine di errore. |
| Самый простой способ — это считать стоимость контакта до релиза игры и стоимость привлечённого пользователя после. |
Il modo più semplice per misurare il ROI consiste nel calcolare il costo per contatto, ovvero il costo necessario per raggiungere una persona mediante un annuncio pubblicitario, prima dell’uscita del gioco e, dopo di essa, il costo acquisizione utente (CAC, customer/user acquisition cost), ovvero il costo necessario in termini di pubblicità per ottenere un utente. |
| Скажем, у вас есть возможность купить рекламу на порносайте. |
Il costo per contatto deve essere calcolato in base ai segmenti di giocatori definiti in precedenza per il gioco senza prendere in considerazione quelli irrilevanti. |
| Для приоритетной аудитории «фанаты реалистичных стратегий» это из пушки по воробьям, но, скажем, аудитория «мужчины 25–35» там точно есть, вам нужно только уточнить её долю. |
Per esempio, durante la valutazione dell’acquisto di uno spazio pubblicitario su un sito dedicato al calcio, prendere in considerazione il segmento prioritario “appassionati di giochi strategici realistici” non ha alcun senso, mentre si rivelerà sicuramente utile calcolare la percentuale degli “uomini tra i 25 e i 35 anni” che lo frequentano. |
| Если их 25%, то это значит, что заявленную стоимость контакта с этой частью вашей аудитории вам нужно будет умножить на четыре. |
Se quest’ultimo segmento rappresenta il 25% dei visitatori, il costo reale per ciascun contatto con questa parte del vostro target sarà pari al quadruplo del costo stimato. |
| Контакт с более узкой и важной для вас аудиторией часто окажется дороже контакта с более массовой (не всегда). |
Spesso (ma non sempre), il contatto con il segmento più importante e ristretto del vostro target risulta più costoso del contatto con quella più generale semplicemente perché nel primo sono presenti meno persone. |
| Связано это с тем, что первых банально меньше. |
È vero che uno spazio pubblicitario su un sito di appassionati di giochi di strategia può essere acquistato per un centesimo, ma in termini di tasso di conversione in utenti questo risulterà più costoso di una pubblicità su un normale sito per uomini, in cui le persone che lo frequentano rappresentano un target meno adatto al vostro. |
| Учёт стоимости привлечённого пользователя осуществляется либо через продажи игры для платных приложений, либо через внутриигровую аналитику (например Kontagent), к которой вы подключаете системы привлечения. |
Il costo acquisizione utente si può calcolare tramite le vendite del gioco per le applicazioni a pagamento oppure mediante una piattaforma di analisi interna al gioco dotata di un sistema di acquisizione degli utenti come Upsight. |
| Каждый канал необходимо учитывать отдельно, чтобы отсекать неэффективные — как по стоимости привлечения, так и по внутриигровым конверсиям. |
Ciascun canale deve essere preso in considerazione separatamente, in modo tale da eliminare quelli meno efficaci in termini di costo acquisizione utente e di tasso di conversione all’interno del gioco. |
| Подробнее об этом есть в разделе о рекламе. |
Potete trovare altri dettagli in merito nella sezione dedicata alla pubblicità. |
| Если у вас f2p-игра, то настойчиво рекомендую не ограничиваться моим материалом и почитать подробнее об аналитике, конверсиях и работе с каналами. |
Se siete in possesso di un gioco f2p, vi consiglio di non fermarvi a questo materiale e informarvi in modo più dettagliato sull’analisi dei dati, le conversioni e l’utilizzo dei canali di promozione. |
| Если продажа небольших игр похожа на бутиковую розницу, то free-to-play — это супермаркеты, где лишняя копейка в одной из статей расходов может обанкротить компанию или сделать её успешной. |
Se vendere un gioco di piccole dimensioni è come vendere un prodotto in una boutique, allora i free-to-play somigliano più ai prodotti di un supermercato, in cui un centesimo in più tra le spese può condurre l’azienda verso il successo o determinarne il fallimento. |
| Пиар-активности учитываются точно так же, как маркетинговые, с тем лишь отличием, что их результат, во-первых, размазан во времени, а во-вторых, влияет ещё и на результаты рекламы. |
Le attività di pubbliche relazioni vengono considerate come quelle di marketing, con l’unica differenza che i risultati che ne derivano sono distribuiti in un lasso di tempo più ampio e influenzano anche quelli della campagna pubblicitaria. |
| Когда речь идёт о публикациях до выхода, то учитывайте их исходя из предполагаемой аудитории издания и аудитории, которая прочитала/ просмотрела материал — это и будет количество контактов. |
Per quanto riguarda le pubblicazioni prima dell’uscita del gioco, il numero di contatti viene calcolato sulla base dei lettori di riferimento di una testata giornalistica e di coloro che hanno letto o visualizzato la pubblicazione. |
| Обязательно учитывайте вторичные публикации: хорошие материалы быстро расходятся по многим онлайновым изданиям. |
Visto che il materiale online di qualità si diffonde velocemente in molti siti, bisogna tener conto anche delle pubblicazioni di seconda mano. |
| Самый простой способ — считать все просмотры статьи или новости о вас как релевантные контакты, а вот из просмотров заголовков и цитат учитывать только ту долю аудитории сайта, которая вас интересует. |
Il modo più semplice per calcolare il ROI delle pubblicazioni consiste nel considerare tutte le visualizzazioni degli articoli o delle notizie come contatti rilevanti, mentre per le visualizzazioni dei titoli o delle citazioni bisogna tenere in considerazione soltanto la percentuale del vostro target che frequenta il sito in cui è presente la pubblicazione. |
| Например, о вашей военной стратегии написал сайт Kotaku. |
Ipotizziamo che Kotaku scriva del vostro gioco di guerra strategico. |
| Статью просмотрели 40 тысяч человек, а на главной и в синдикации заголовок новости с названием игры и цитатой увидели 800 тысяч. |
L’articolo viene visualizzato da 40 000 persone, mentre il titolo della notizia, costituito dal nome del gioco e una citazione, presente nella pagina principale e diffuso online tramite i feed ottiene 800 000 visualizzazioni. |
| 40 тысяч мы считаем релевантной аудиторией — это 40 тысяч контактов, которые явно интересуются стратегиями, раз пошли читать заметку о вашей игре. |
I 40 000 che hanno letto la notizia generano 40 000 contatti rilevanti, in quanto si tratta di individui realmente interessati ai giochi di strategia e, dunque, di persone che rientrano nel target. |
| А вот из 800 тысяч посетителей, которые увидели наше сообщение, большинство не входят в нашу аудиторию. |
La maggior parte degli 800 000 visitatori che hanno visualizzato la notizia, invece, non rientra nel target. |
| Если мы посмотрим на соцдем Kotaku, то увидим там 32% мужчин 25–34 лет, которые нас интересуют. |
Infatti, prendendo in esame la base sociodemografica di Kotaku, si osserva che solo il 32% dei visitatori rientra nel target in quanto uomini di età compresa tra i 25 e i 34 anni. |
| Значит из 800 тысяч релевантными были 256 тысяч контактов. |
Di conseguenza, su 800 000 persone i contatti rilevanti saranno 256 000. |
| Итого выходит 296 тысяч контактов на 256 тысяч человек. |
I contatti totali sono quindi 296 000 su 256 000 persone. |
| Напомню, что для того, чтобы сообщение дошло до потребителя, а название отложилось в голове нужно пять контактов на человека. |
Per far sì che una comunicazione raggiunga l’acquirente e che il titolo del gioco rimanga nella sua testa, sono necessari cinque contatti per persona. |
| Можно и больше, но в таком случае лучше идти на новую аудиторию, чем бомбить старую. |
Se ne possono anche ottenere di più, ma in quel caso è meglio puntare su un altro segmento di giocatori piuttosto che bombardare lo stesso. |
| К примеру, 3 миллиона контактов с аудиторией в 300 тысяч человек куда полезнее, чем те же 3 миллиона на 10 тысяч человек. |
Per esempio, è molto più utile avere 3 milioni di contatti con 300 000 persone, piuttosto che ottenere lo stesso numero di contatti con 10 000 persone. |
| Иначе говоря, пусть лучше о вас пишут все релевантные сайты по чуть-чуть, чем один, но много. |
In altre parole, è meglio ricevere una pubblicazione su tutti i siti rilevanti, piuttosto che ottenerne tante sullo stesso sito. |
| Поделите стоимость пиара на количество контактов — и вы выясните стоимость контакта. |
Per calcolare il costo per contatto, dividete il costo delle pubbliche relazioni per il numero di contatti. |
| Стоимость контакта в пиаре всегда должна быть на порядок ниже, чем стоимость контакта в рекламе — или вы делаете что-то не так. |
Il costo per contatto delle pubbliche relazioni deve essere sempre inferiore a quello della campagna pubblicitaria, altrimenti c’è qualcosa che non va. |
| Как и в рекламе, стоимость контакта имеет тенденцию расти: чем больше людей вы хотите привлечь, тем дороже вам обойдется каждый. |
Inoltre, il costo per contatto delle pubbliche relazioni, così come quello della campagna pubblicitaria, tende ad aumentare in base al numero di utenti che volete acquisire. |
| На мой взгляд, включать рекламу до выхода игры нужно только в том случае, если стоимость контакта в пиаре уже дошла до стоимости контакта в рекламе. |
Secondo me, pubblicizzare un gioco prima dell’uscita è utile soltanto nel caso in cui il costo per contatto delle pubbliche relazioni abbia già raggiunto il costo per contatto della campagna pubblicitaria. |
| Обычно такое происходит только после релиза — пресса неохотно пишет повторные статьи про уже вышедшие игры, и для привлечения внимания вам придется делать что-то из ряда вон выходящее и дорогое. |
Di solito, questa situazione si verifica solamente dopo l’uscita del gioco, quando la stampa perde interesse nello scrivere articoli ripetitivi su giochi già usciti e per attirare l’attenzione è necessario fare qualcosa di decisamente più appariscente e costoso. |
| 58 |
Le attività di pubbliche relazioni influenzano il costo per contatto della campagna pubblicitaria. |
| Считается, что пользователь должен увидеть ваше сообщение пять раз, прежде чем он его запомнит — и вы можете либо пять раз показать ему баннер, либо показать две заметки на сайтах и три баннера, последнее будет явно дешевле. |
Si ritiene che un utente debba visualizzare il vostro messaggio cinque volte prima di memorizzarlo, quindi potete mostrargli un solo banner per cinque volte oppure due articoli online e tre banner per una volta. |
| Пересчитать стоимость пиар-контакта в стоимость привлечения довольно просто — умножьте его на конверсию самого лучшего своего рекламного канала. |
È possibile convertire il costo per contatto delle pubbliche relazioni in costo acquisizione utente moltiplicando il costo per contatto delle pubbliche relazioni per il tasso di conversione del canale pubblicitario migliore. |
| Конверсия — это процент пользователей, которые из одного статуса перешли в другой, скажем из зрителей рекламы превратились в посетителей сайта или из посетителей сайта игры — в её покупателей. |
Il tasso di conversione corrisponde alla percentuale di utenti che hanno compiuto una determinata azione nei confronti del prodotto come, per esempio, la percentuale degli spettatori di una pubblicità che in seguito visitano il sito oppure dei visitatori del sito che acquistano il gioco. |
| Обычно вас интересует конверсия до самого последнего этапа — покупки игры , если она платная, или прохождения обучения, если игра бесплатная. |
Di solito, la conversione che dovete tenere maggiormente in considerazione è proprio quest’ultima, che rappresenta l’acquisto per i giochi a pagamento o il superamento del tutorial per quelli gratuiti. |
| Пиар обычно конвертируется лучше рекламы, так что ошибётесь вы в меньшую сторону. |
Di solito il tasso di conversione delle pubbliche relazioni è superiore a quello degli annunci pubblicitari, quindi cercate di commettere meno errori possibile. |
